Selular.ID – Dengan populasi mencapai lebih dari 165 juta, Indonesia adalah pasar ponsel terbesar ke empat di dunia, setelah China, India dan Amerika Serikat.
Tak tanggung-tanggung, menurut data lembaga riset terkemuka IDC, setiap tahunnya penjualan ponsel di tanah air mencapai sekitar 30 juta unit.
Bahkan dua hingga tiga dekade lalu, saat feature phone masih mendominasi pasar, jumlah permintaan menembus 50 – 60 juta unit.
Booming smartphone 4G yang mulai marak sejak akhir 2014, disertai terus membesarnya kelompok milenial dan Gen-Z yang doyan berganti ponsel, membuat banyak vendor tak surut bertarung memperebutkan konsumen, meski harus mengeluarkan segenap sumber daya yang dimiliki.
Namun pasar ponsel sejatinya tak hanya menyangkut merek, produk, layanan atau fasilitas yang ditawarkan. Mengingat Indonesia menganut pasar bebas (open market), maka peran distributor dan retailer juga sangat menentukan penetrasi sekaligus kesuksesan sebuah merek ponsel di pasar.
Tengok saja kisah yang ditorehkan Nokia. Vendor asal Finlandia itu pernah begitu tersohor pada periode 1999 hingga akhir 2011. Era di mana era feature phone masih mendominasi pasar ponsel Indonesia.
Di awal kehadirannya di Indonesia, Nokia bahkan mampu melibas nama-nama besar yang tengah berjaya saat itu, seperti Ericsson dan Siemens.
Dengan brand image yang sangat kuat, Nokia sukses mempertahankan posisi puncak sepanjang lebih dari satu dekade. Membuat para pesaing, seperti Samsung, LG, Philips, Alcatel, dan merek-merek lainnya seperti anak kemaren sore.
Pada masa jayanya, Nokia bahkan mampu menggenggam 60% pangsa pasar. Rekor yang rasanya sulit diulangi oleh vendor ponsel saat ini.
Semua pencapaian yang diraih Nokia, tentunya tak lepas dari peran para distributor yang mampu menghantarkan merek ikonik tersebut ke tengah masyarakat. Tidak saja di perkotaan namun juga ke wilayah pelosok dan pedesaan.
Saat itu Nokia memiliki lima distributor. Masing-masing Cipta Multi Usaha Perkasa (CMUP), Trikomsel, Parastar Echorindo, Selular Group, dan Erajaya Swasembada. Dari kelimanya, CMUP dan Trikomsel terbilang paling dominan.
Selain sebagai whole sale, masing-masing distributor juga mempunyai jaringan toko ritel sendiri. Yaitu Global Teleshop (CMUP), OkeShop (Trikomsel), Sentra Ponsel (Parastar), Selular Shop (Selular Group), dan Erafone (Erajaya Swasembada).
Di luar lima distributor dan jaringan toko retailnya, terdapat sejumlah pemain lain, seperti Grup Telesindo (Telesindo Shop) yang dimiliki Hengky Setiawan, pengusaha yang telah malang melintang di bisnis telekomunikasi sejak 1992.
Nama lain adalah Teletama Artha Mandiri (TAM), distributor besar yang akhirnya diakuisisi oleh Erajaya Group untuk memperkuat cengkeramannya di pasar ponsel tanah air pada 2011.
Keputusan Erajaya mengakuisisi TAM terbilang tepat. Dua dekade kemudian, dari kelima distributor/retailer Nokia itu, saat ini hanya satu yang masih berjaya bahkan semakin meraksasa di pasar domestik, yaitu Erafone.
Hingga April 2026, jaringan ritel Erafone di bawah naungan Erajaya Digital telah mengoperasikan lebih dari 1.103 toko yang tersebar di berbagai kota. Jumlah itu menjadikan Erafone sebagai raja retail ponsel di Indonesia.
Ironisnya para pesaingnya, yaitu Global Teleshop, OkeShop, Selular Shop, Sentra Ponsel, dan Telesindo Shop, malah redup.
Baca Juga: Pasar Smartphone 2026: Kelangkaan Memori Mempercepat Premiumisasi
Jumlah Gerai Fisik Berkurang Drastis
Seiring dengan Nokia yang telah lenyap dari pasar ponsel Indonesia – kalah bersaing dengan Samsung, Vivo, Oppo, Huawei, Realme, Nubia, dan Xiaomi – para retailer ponsel yang sebelumnya berjaya khususnya di era feature phone dan pra smartphone itu, sekarang juga kedodoran.
Jumlah gerai fisik yang dimiliki oleh Global Teleshop dan OkeShop, berkurang sangat drastis dan hanya beroperasi di beberapa pusat perbelanjaan saja.
OkeShop masih menjual ponsel dan aksesoris resmi, baik melalui beberapa gerai fisik di pusat perbelanjaan maupun secara online di berbagai platform e-commerce.
Beberapa gerai OkeShop masih ada di mal besar, seperti di Jakarta (seperti di Daan Mogot dan Kota Kasablanka). Namun jumlahnya tidak lagi sebanyak dulu.
Begitu pun dengan Global Teleshop. Gerai fisik Global Teleshop masih ada, namun jumlahnya jauh menurun dibanding masa kejayaannya dulu.
Saat ini, salah satu gerai fisik yang terpantau masih beroperasi berada di Mall Kota Kasablanka, Jakarta Selatan. Perusahaan banyak menutup cabang dalam beberapa tahun terakhir akibat kalah bersaing dan pergeseran tren pasar ke arah digital.
Lain dengan Telesindo yang masih tetap eksis, tetapi bentuk usahanya berubah. Perusahaan ini tidak lagi fokus sebagai gerai ritel fisik ponsel di pusat-pusat perbelanjaan seperti dulu, melainkan beralih menjadi distributor digital dan penyedia layanan voucher via omni channel melalui situs resmi Telesindo Shop serta toko online Telesindo Official Shop di Shopee.
Padahal pada dua dekade lalu, dengan puluhan hingga ratusan outlet yang tersebar di berbagai kota besar di Indonesia, kelima retailer tersebut telah memiliki brand image yang sangat kuat di benak masyarakat.
Sebagai pelopor toko modern (modern channel), mereka mampu menangkap kebutuhan konsumen yang tidak hanya menjadikan harga sebagai daya tarik utama.
Dengan membeli ponsel di toko-toko tersebut, konsumen bisa melihat dan memegang barang secara langsung (personal touch), mendapatkan garansi resmi yang aman, serta memperoleh bantuan langsung dari staf ahli untuk setup awal dan klaim kerusakan.
Tak dapat dipungkiri, meredupnya Global Teleshop, OkeShop, Selular Shop, Sentra Ponsel, dan Telesindo Shop, disebabkan oleh kegagalan beradaptasi di era smartphone.
Hal itu ditambah dengan beban utang yang besar akibat ekspansi agresif dan perubahan pola beli konsumen ke platform online.
Disrupsi langsung dari produsen smartphone yang memangkas jalur distribusi tradisional juga menjadi penyebab pudarnya kedigdayaan para distributor.
Tengok saja langkah Oppo dan Vivo. Alih-alih bekerjasama dengan distributor yang sudah mapan, dua brand di bawah BBK Group itu, justru membangun jaringan ritel sendiri.
Kedua brand yang berbasis di Shenzhen itu, memilih untuk tidak menggunakan distributor pihak ketiga yang independen, demi memegang kendali penuh dari ujung ke ujung (end-to-end control) atas rantai pasok dan pengalaman konsumen.
Erafone Jadi Pemenang Sejati
Menariknya meski banyak jaringan toko retail bertumbangan, namun hal itu tidak berlaku pada Erafone yang dimiliki Erajaya.
Padahal saat Global Teleshop, OkeShop, dan Telesindo Shop tengah berjaya, pilihan konsumen membeli ponsel di gerai Erafone masih sangat terbatas. Mengingat toko-toko Erafone tidak sebanyak para pesaingnya itu.
Faktanya, setelah tiga dekade, Erafone tetap survive. Sebagai pemenang sejati, tentu ada banyak rahasia sukses Erafone hingga mampu bertahan melintasi jaman.
Salah satunya terletak pada fokus yang kuat pada kepuasan pelanggan dan penerapan strategi omni-channel (gabungan online dan offline) yang matang.
Hal itu dibarengi dengan ekspansi jaringan toko yang agresif hingga mendekati pemukiman warga namun tetap terukur.
Perusahaan juga menyediakan layanan purna jual dan program inovatif seperti tukar tambah, serta jaminan perlindungan produk yang membuat konsumen semakin percaya dengan kuaitas produk dan layanan yang ditawarkan oleh Erafone.
Baca Juga: Omdia: Pasar Smartphone Tiongkok Turun, Huawei dan Apple Melesat
