Jakarta, Selular.ID – Per 28 Desember  lalu, Bolt resmi menghentikan layanan sebagai operator 4G di Indonesia. Penghentian layanan itu, merupakan buntut dari ketidakmampuan perusahaan memenuhi kewajibannya membayar BHP (Biaya Hak Penggunaan) frekuensi kepada negara.

Seperti diketahui, Bolt tak kunjung membayar BHP selama dua tahun (2016-2017). Total tunggakan operator 4G pertama di Indonesia itu mencapai lebih dari Rp 708 miliar.

Agar bisa tetap beroperasi, perusahaan berusaha menunda kewajiban pembayaran dengan mengajukan proposal kepada Kemenkominfo pada November 2018.

Namun, selang sebulan dari waktu pengajuan, anak perusahaan Lippo Group itu, tak kunjung melunasi. Hingga akhirnya, pemerintah bersikap tegas dengan menghentikan layanan Bolt.

Keputusan tersebut dengan sendirinya menghentikan polemik yang berkembang di masyarakat. Bolt – salah satu operator BWA (Broadband Wireless Access) tersisa, akhirnya terpaksa mengembalikan spektrum 2,3 Ghz kepada pemerintah.

Tumbangnya Bolt sejatinya menyiratkan persoalan besar yang kini menggayuti operator telekomunikasi. Fakta bahwa “ketidakmampuan” Bolt melunasi tunggakan BHP frekwensi, tak lepas dari karut marutnya industri selular.

Surplus pemain, mencapai lebih dari 10 operator, membuat industri selular tak lagi seksi. Jika pada tahun-tahun sebelumnya, pertumbuhan industri sempat mencapai double digit, saat ini jangankan satu digit, yang terjadi sudah mengalami negative growth.

Sepanjang kuartal ketiga 2018, kinerja operator sungguh-sungguh dalam tekanan karena anjloknya pendapatan. Kecuali Telkom dan Telkomsel, semua operator menelan kerugian.

BACA JUGA:
3000 Lebih Pelanggan Bolt dan First Media Sudah Dikembalikan Haknya

Collapse-nya Bolt, juga tak lepas dari keputusan yang diambil pemerintah. Teknologi netral yang diterapkan pada 2014, membuat operator GSM dapat menggelar layanan 4G di seluruh Indonesia. Hal ini merupakan pukulan telak bagi operator BWA yang dibatasi zona.

Secara komersial, layanan Bolt tak mampu bersaing dengan operator yang punya lisensi nasional. Hal itu masih ditambah lagi dengan kelangkaan device dan distribusi yang minim. Ujungnya berdampak langsung pada pendapatan perusahaan yang tak sebanding dengan investasi yang telah dikeluarkan.

Terlepas dari persoalan bisnis, teknologi dan kebijakan pemerintah, gulung tikarnya Bolt menjadi bahan diskusi menarik dari persektif marketing. Siapa sangka, pemilihan merek BOLT justru menjadi blunder bagi Internux, selaku pemilik brand.

Persepsi Merek

Tak dapat dipungkiri, merek BOLT mengacu pada Usain Bolt, sang pemegang rekor lari jarak pendek 100 dan 200 meter. Dipilihnya merek ini tentu perusahaan ingin membangun persepsi sebagai operator yang menawarkan banyak kelebihan dibandingkan pesaing. Terutama dari sisi kecepatan dan kehandalan layanan mobile internet.

BACA JUGA:
Kini Pelanggan Bolt Bisa Nikmati Layanan Smartfren

Meski merupakan follower, BOLT yang beroperasi pertama kali pada November 2013, diuntungkan dengan predikat sebagai operator pertama 4G di Indonesia.

Dibandingkan 3G, masyarakat memiliki opsi lebih baik jika menggunakan layanan data dari BOLT. Ini adalah momentum yang tepat karena masyarakat mulai beralih dari layanan basic (voice dan SMS) ke layanan data.

Itu sebabnya diawal kemunculannya, BOLT menyita perhatian yang cukup besar bagi konsumen di Jabotabek. Mereka terkesan dengan kecepatan yang mencapai 100 Mbps. Jauh melebihi kecepatan 3G.

Alhasil, penjualan modem BOLT! Super 4G LTE laris manis. Mendorong jumlah pelanggan BOLT cepat meningkat. Berlipat-lipat dalam waktu relatif singkat.

Sampai disini, persepsi terhadap BOLT, yakni operator yang menawarkan kecapatan data lewat teknologi 4G LTE, mulai menancap dibenak konsumen.

Sayangnya, memasuki 2014, perusahaan mulai kedodoran. Meningkatnya jumlah pelanggan tak dibarengi dengan pembangunan BTS yang memadai. Sehingga BOLT pun mulai banjir komplen.

Keluhan konsumen bervariasi. Namun terbanyak menyangkut kecepatan yang tak lagi sehandal sebelumnya. Tingginya trafik membuat jaringan menjadi penuh, sehingga akses data menjadi terhambat.

BACA JUGA:
Setelah Bolt! Who’s Next?

Saking kesalnya, sebagian konsumen memelesetkan BOLT sebagai BOLOT, merujuk pada komedian Betawi yang terbiasa berperan sebagai orang yang rada tuli dan lemot.

Alhasil, persepsi yang muncul di publik menjadi kebalikan. Dari sebelumnya memiliki kecepatan dan kehandalan, menjadi layanan yang super lambat.

Pelesetan BOLT menjadi BOLOT, tentu sangat merugikan perusahaan. Karena hal itu menyangkut citra merek di mata masyarakat. Namun, perusahaan tak bisa mengelak, karena itu adalah kreafitas konsumen yang dipicu oleh pengalaman.

Sadar bahwa kepercayaan konsumen bisa tergerus, Internux selaku pemilik brand, berusaha mengikis persepsi negatif itu. Salah satunya dengan menggencarkan kembali pembangunan BTS demi meningkatkan kualitas layanan. Meski demikian, persepsi BOLT identik dengan BOLOT tak serta merta menjadi hilang.

Tentu saja persepsi yang miss leading, tak terkait langsung dengan penutupan BOLT oleh pemerintah. Itu adalah kasus berbeda. Murni karena tidak adanya kepatuhan perusahaan dengan regulasi yang sudah ditetapkan.

Sesungguhnya tak ada yang salah saat Internux memilih nama BOLT. Namun ketidakmampuan perusahaan mempertahankan QoS (quality of service), menjadi sumber masalah.

Hal itu berdampak pada persepsi sebagian pengguna. Alih-alih berlari kencang seperti Usain Bolt, layanan BOLT malah dipelesetkan menjadi BOLOT.

Siapa sangka, lima tahun kemudian, BOLT terpaksa mengikuti jejak operator lain yang sudah tumbang duluan. Mereka adalah Esia (Bakrie Telecom), Fren (Mobile 8), dan Axis (Saudi Telecom).