Friday, August 23, 2019
Home News Feature Mengulik Merek-Merek Smartphone Yang Kini Nyaris Tak Terdengar

Mengulik Merek-Merek Smartphone Yang Kini Nyaris Tak Terdengar

-

Jakarta, Selular.ID – Menurut catatan IDC, China, India dan Indonesia merupakan tiga negara dengan permintaan smartphone terbesar di dunia. Tahun lalu, penjualan smartphone di China dan India, masing-masing mencapai 396 juta unit dan 142,3 juta unit. Sedangkan Indonesia, tak kurang dari 40 -50 juta unit smartphone terjual setiap tahunnya.

Sebagai pasar smartphone terbesar keempat di dunia, jelas Indonesia menjadi rebutan banyak vendor smartphone. Apalagi di era digital, kebutuhan akan smartphone akan terus membesar.

Pelan namun pasti, masyarakat akan beralih dari feature phone, sejalan dengan jaringan broadband yang meluas ke seluruh wilayah Indonesia, dan kebutuhan akan layanan data yang terus meningkat.

Alhasil, dalam beberapa tahun terakhir, pasar smartphone semakin dinamis. Berbagai merek terus hadir. Mereka mencoba peruntungan, sambil berharap menjadi pilihan konsumen.

Suka tak suka, vendor dari dataran China, Taiwan dan Hong Kong semakin menguasai pasar Indonesia. Pemain-pemain seperti Oppo, Huawei, Asus, Vivo, Xiaomi, Infinix dan lainnya telah menancapkan diri dan terus berupaya memperkokoh posisi.  

Merek dengan fanatisme kuat seperti Samsung dan iPhone mencoba bertahan. Merek lokal seperti Advan dan Evercoss tetap bergerilya mencuri pasar. Di sisi lain, merek-merek lama juga mencoba bangkit, seperti yang dilakukan oleh Nokia, Blackberry, Alactel dan Philips.

Beberapa sub brand juga hadir menambah intensitas persaingan di sepanjang tahun lalu. Seperti halnya brand utama, fighting brand ini mencoba merangsek ke papan atas. Sebut saja Honor (Huawei), Realme (Oppo), dan Pocophone (Xiaomi).

Mereka menggoda pasar lewat produk yang inovatif, teknologi terkini, serta harga yang kompetitif. Beberapa brand bahkan menggunakan brand ambassador untuk meningkatkan ekuitas merek secara instan. Meski harus mengeluarkan budget pemasaran yang tak sedikit.

Agresifitas itu sekaligus menekan posisi Samsung sebagai market leader. Membuat peta pasar bisa berubah dengan cepat. Menurut laporan Lembaga riset IDC, sepanjang kuartal ketiga 2018, pengiriamn smartphone mencapai 8,6 juta unit (periode Juli—September 2018).

Angka itu menunjukkan terjadi penurunan sebesar 9 persen jika dibandingkan kuartal sebelumnya (April—Juni), tetapi tumbuh 18 persen dibandingkan periode sama tahun lalu (2017).

Samsung masih merajai pasar smartphone Indonesia dengan raihan 28 persen. Di posisi kedua masih ditempati Xiaomi dengan capaian 24 persen. Tiga posisi setelahnya juga masih didiami brand sama dengan kuartal lalu Oppo (19%), Vivo (11%) dan Advan (5 persen).

Fatamorgana

Laporan IDC menunjukkan, Indonesia merupakan pasar yang seksi. Namun jika dikaji lebih jauh, permintaan yang besar itu, sesungguhnya bisa diibaratkan seperti fatamorgana.

Surplus jumlah pemain, membuat pasar sangat kompetitif. Ketatnya kompetisi memaksa setiap pemain untuk terus berinovasi, meluncurkan varian terbaru dan terus menerus melakukan brand activation.

Di sisi lain, sistem open market, dimana tak ada cantolan sama sekali dengan operator untuk kerjasama dalam jangka panjang, membuat pemain tak bisa surut langkah demi memperebutkan market share.

Berjibunnya pemain tentu membingungkan konsumen. Alhasil, tak ada jaminan sebuah brand dapat memperbesar pangsa pasar, meski telah jor-joran berpromosi.

Imbasnya, beberapa brand bahkan harus meninggalkan gelanggang pertarungan. Lainnya memilih untuk tidak jor-joran karena tak lagi memiliki sumber daya yang memadai untuk melanjutkan perang pemasaran. Padahal sebelumnya mereka cukup agresif. Namun kini terbilang melempem.

Dari berbagai penelusuran terutama terkait dengan menurunnya aktifitas marketing dan public relation (PR), saya mencoba merangkum kisah dua merek smartphone yang kini terbilang “Nyaris Tak Terdengar”, yakni Polytron dan Lenovo.

Polytron

Tak dapat dipungkiri, agresifitas vendor-vendor China membuat vendor semakin lokal kedodoran, termasuk Polytron. Pabrikan elektronik yang memiliki pabrik di Kudus, Jawa Tengah itu, tak lagi semoncer tahun-tahun sebelumnya.

Tercatat, sepanjang 2018, Polytron hanya memperkenalkan produk terbatas. Salah satunya adalah Rocket T7 yang diluncurkan pada Agustus 2018. Itu pun diperkenalkan tidak secara terbuka. Hanya melalui press release yang dikirimkan ke media-media massa.

Berbeda dengan varian Prime yang membidik segmen menengah, Rocket T7 ditargetkan untuk pengguna dengan budget terbatas. Harganya memang ramah di kantong konsumen, hanya Rp 1,2 juta.

Dengan hanya meluncurkan varian terbatas, fokus pada segmen low end, dan kampanye pemasaran dan PR yang tak lagi bombastis, terlihat ada perubahan strategi yang kini diusung oleh Polytron.

Brand yang dimiliki Djarum Grup itu, sekarang tak lagi high profile, seperti tahun-tahun sebelumnya, seperti saat memperkenalkan varian Prime (Prime 7 Pro, Prime 7 dan Prime 7s) pada periode 2016 – 2017.

Sayangnya perubahan strategi, menunjukkan Polytron seperti kehilangan arah. Padahal konsistensi dalam menggarap pasar menjadi kunci dalam merebut dan mempertahankan konsumen. Inilah yang menjadi titik lemah Polytron.

Imbasnya brand awareness yang sudah dibangun, terancam tak lagi menancap di benak konsumen. Apalagi, belanja iklan Polytron kini lebih banyak diarahkan untuk produk-produk elektronik lainnya, seperti TV dan home appliances. Padahal, pada 2016, belanja iklan Polytron untuk produk smartphone terbilang cukup besar.

Jelas bahwa Polytron kini tak mampu meladeni agresifitas brand-brand China yang semakin digdaya. Besar kemungkinan, kegagalan meningkatkan awareness dan market share, membuat Polytron tak seagresif tahun-tahun sebelumnya.

Surutnya langkah Polytron di sepanjang tahun lalu, menjadikan Polytron kini senasib dengan brand lokal lain yang timbul tenggelam, seperti Axioo, Asiafone, Mito, SPC Mobile, dan HiMax.

Alhasil, hingga akhir 2018, merek lokal yang masih bertaji hanya menyisakan dua saja, Advan dan Evercoss. Ini tentu hal yang menyedihkan, mengingat brand-brand lokal semakin tidak kompetitif. Padahal di era 2,5G (2005 – 2010), brand-brand lokal pernah berjaya di pasar domestik. Siapa tak kenal dengan Nexian. Merek smartphone yang mirip dengan Blackberry ini, pernah memiliki pangsa pasar hingga 30% pada 2007. Menjadikan Nexian sebagai salah satu penguasa pasar ponsel di Indonesia.

Lenovo

Masa dua tahun, yakni 2015 dan 2016, bisa disebut sebagai periode terbaik Lenovo. Riset IDC mengungkapkan, vendor asal China itu mampu mengamankan posisi di lima besar produsen smartphone Tanah Air selama dua tahun berturut-turut.

Bahkan lewat seri A yang dibandrol dengan harga terjangkau, yakni hanya US$100, pangsa pasar Lenovo meningkat drastis, mencapai 9,2%. Membuat Lenovo bertengger di posisi tiga besar pada kuartal keempat 2015.

Itu adalah pencapaian yang cukup membanggakan, mengingat Lenovo sebelumnya lebih dikenal sebagai produsen PC dan note book, bukan smartphone.

Dengan pencapaian tersebut, manajemen Lenovo optimis bisa mencapai posisi yang lebih tinggi, yakni tiga besar smartphone di Indonesia.

Namun, terkadang target yang sudah dicanangkan tak selalu mudah untuk diraih. Alih-alih merebut posisi ketiga, sepanjang 2017 dan berlanjut hingga kini, pangsa pasar Lenovo malah melorot drastis, hingga terlempar dari posisi elit.

Tanda-tanda anjloknya pangsa pasar Lenovo, sesungguhnya mudah ditebak. Salah satunya karena line up produk yang menciut drastis. Begitu pun dengan aktifitas pemasaran yang cenderung menurun sejak memasuki pertengahan 2017 dan berlanjut hingga kini.

Tengok saja hingga semester pertama 2018, tak ada satu pun produk baru yang diluncurkan ke pasar. Padahal di awal 2018, perusahaan sudah berjanji akan memperkenalkan varian G Series yang banyak diminati konsumen. Hal ini sangat berbeda dengan para pesaing, yang rata-rata sudah meluncurkan rata-rata lima hingga delapan smartphone terbaru.

Sebelumnya, demi mengejar market share sekaligus menumbuhkan loyalitas konsumen, Lenovo secara konsisten mengeluarkan sedikitnya lima smartphone baru pada setiap kuartal. Terutama smartphone 4G untuk berbagai segmen, dengan kualitas produk yang dapat diandalkan dan harga yang terjangkau.

Lenovo baru memperkenalkan produk terbarunya, yakni K9 pada Oktober 2018. Berlanjut dengan Lenovo A5s pada Januari 2019. Namun yang mengejutkan, kedua varian itu, dijajakan oleh Inone Smart Tech Technology (ISTT), salah satu distributor smartphone di Indonesia.

Dengan keberadaan ISTT, tampak jelas, pemasaran Lenovo di Indonesia sudah bersifat down grade, karena sudah tak lagi ditangani oleh prinsipal seperti sebelumnya.

Banyak yang menyayangkan mengapa manajemen Lenovo mundur dari Indonesia. Padahal perusahaan sudah berinvestasi sangat besar untuk inovasi produk, jaringan penjualan, peningkatan SDM, hingga pengembangan merek.

Khusus dalam pengembangan merek, membangun reputasi brand bukan perkara yang mudah. Diperlukan konsistensi agar pesaing tak mudah mengambil pangsa pasar yang sudah dikuasai. Dalam kasus Lenovo, hal itu bisa menjadi sia-sia. Karena momentum pasar tidak bisa muncul begitu saja.

Namun, sejatinya keputusan Lenovo untuk mundur dari Indonesia dapat dipahami. Mengingat kinerja mereka belakangan malah menurun pasca perusahaan mengambilalih Motorola pada 2015.

Seperti diketahui, dua tahun setelah akuisisi, perusahaan lebih memperkuat pasar dengan strategi single brand, yakni Motorola (MOTO). Faktanya, keputusan lebih memilih merek Motorola ketimbang Lenovo tidak sepenuhnya tepat.

Hal ini tercermin dari kinerja perusahaan sepanjang 2017. Tercatat, pendapatan untuk unit mobile, yang menjual perangkat yang menggunakan merek Lenovo dan Motorola, turun 5 persen tahun ke tahun menjadi USD 2,1 miliar.

Amerika Latin adalah wilayah terbaik, dengan pertumbuhan pendapatan 37 persen dan profitabilitas yang kuat. Begitu pun merek MOTO mendapatkan posisi yang semakin bagus di pasar Eropa. Pengiriman di kawasan ini naik 23 persen tahun ke tahun.

Namun di negara-negara emerging market terutama Asia Pasifik, kinerja Lenovo belum sepenuhnya menggembirakan. Transisi merek dari Lenovo ke Motorola, dibarengi persaingan yang ketat dengan vendor lainnya, berdampak pada keseluruhan pengiriman, turun 18 persen tahun ke tahun.

Penderitaan Lenovo semakin bertambah karena di China sendiri, Lenovo kini bukan lagi merek popular. Riset IDC menunjukkan, di akhir 2018, Huawei memuncaki daftar vendor smartphone, diikuti oleh Oppo, Vivo, iPhone dan Xiaomi.

Di luar Polytron dan Lenovo, tentu masih banyak brand lain yang bernasib serupa. Ibarat pepatah, brand-brand ini punya nafsu besar namun tenaga kurang. Sebut saja LG, Meizu, Blackberry, Sharp, HTC, Hisense, Alcatel, Hair, Philips dan Nubia.

LG bahkan disebut-sebut akan meninggalkan Indonesia. Jika benar LG hengkang, maka pabrikan asal Korea itu akan menambah daftar vendor yang tumbang.

Sebelumnya terdapat merek-merek besar yang telah gulung tikar, seperti Sony, ZUK, One Plus, Acer, Coolpad, HTC dan Gionee. Nama terakhir bahkan bisa disebut hanya seumur jagung. Mengingat Gionee baru masuk ke Indonesia pada akhir 2017.

Seperti halnya Coolpad, Gionee tidak pernah mengonfirmasi status mereka di Indonesia. Namun, dengan tidak adanya aktifitas pemasaran dan operasional, bisa dibilang Gionee sudah terkubur dari persaingan.

Mereka yang bertahan, saat ini terbilang hanya mengandalkan pasar online, dan kampanye pemasaran di media sosial. Namun, seperti kita ketahui penjualan yang hanya bertumpu pada pasar online, belum sepenuhnya menjanjikan. Mengingat pasar ponsel Indonesia masih di dominasi off line, mencapai 85 persen.

Begitu pun publikasi yang sebatas mengandalkan akun media sosial, tak sepenuhnya bisa mengatrol popularitas, apalagi ekuitas merek. Kecuali perusahaan bisa melibatkan audiens dari media-media mainstream. Itu pun perlu dibarengi dengan brand activation sesuai segmen yang dituju.

Dengan persaingan yang super ketat, bukan tak mungkin daftar vendor smartphone yang terpaksa gulung tikar akan bertambah di tahun ini. Siapa mereka? Kelak waktu yang akan membuktikan.

Latest