Selular.ID – Awalnya dikenal lewat lini laptop dan PC, Asus kemudian berekspansi ke industri ponsel pintar lewat Zenfone Series dan ROG Phone yang mampu menggentarkan para pesaing.
Saat kali pertama menyambangi pasar Indonesia pada April 2014, Asus membawa tiga varian sekaligus, yaitu Zenfone 4, Zenfone 5, dan Zenfone 6. Namun respon pasar, masih terbilang adem ayem.
Mungkin karena terbilang baru, sementara pasar telah sesak dipenuhi merek-merek lain yang sudah punya nama besar.
Setahun kemudian, persisnya pada April 2015, Asus resmi memperkenalkan Zenfone 2. Kali ini animo konsumen sungguh di luar dugaan.
Berbeda dengan kompetitor yang memakai chipset buatan Qualcomm atau MediaTek, Asus berani menggunakan prosesor Intel Atom yang biasa dipakai pada perangkat laptop.
Dengan harga mulai dari Rp1 jutaan hingga Rp3 jutaan, smartphone ini langsung laku keras. Banyak kalangan mahasiswa, ojek online, dan kalangan dengan budget terbatas memburu ponsel ini.
Ujungnya berkat tingginya popularitas Zenfone 2, Asus melesat ke posisi dua besar pangsa pasar ponsel di Indonesia pada pertengahan 2015.
Puncaknya pada Q4-2015, Asus bahkan mampu menggungguli Samsung yang tengah menikmati kesuksesan di Indonesia setelah lama di bawah bayang-bayang Nokia.
Menurut laporan IDC, keberhasilan menjual lima juta unit smartphone sepanjang 2015, membuat Asus menyegel posisi sebagai merek ponsel nomor satu di Indonesia.
Dengan pangsa pasar mencapai 21,9% pada Q4-2015, Asus mengungguli Samsung yang tergeser ke posisi dua (19,7%).
Tentu saja, ini adalah prestasi yang terbilang mengejutkan. Bahkan petinggi Asus pun terkaget-kaget dengan pencapaian tersebut, mengingat mereka terbilang pemain baru dan bukan brand global yang tak seekspansif pemain lain, seperti Samsung, Apple dan vendor-vendor China lainnya.
Namun di tahun-tahun berikutnya momentum Asus tak berlanjut. Keterlambatan memenuhi aturan TKDN sebesar 30% untuk perangkat 4G, dan penggunaan prosesor Atom milik Intel yang dituding cepat panas, ditengarai menjadi penyebab menurunnya kinerja Asus.
Alih-alih mengejar Samsung, Oppo, Vivo, Xiaomi, dan produsen China lainnya yang mulai naik daun, performa Asus malah semakin menurun. Puncaknya, pada kuartal ketiga 2017, Asus harus rela terlempar dari posisi lima besar.
Momentum Asus yang tak berlanjut tentu saja mengecewakan. Padahal perusahaan sebelumnya telah bertekad untuk mempertahankan posisi sebagai vendor smartphone nomor dua di Indonesia.
Kegagalan Asus mempertahankan posisi yang pernah diraihnya pada 2015, tak pelak menjadi tantangan bagi brand yang juga produsen PC dan laptop terkemuka ini.
Baca Juga: Asus Indonesia Sebut Kuasai 36 Persen Pasar Laptop Indonesia
Ubah Strategi Dari Entry Level ke Segmen Menengah
Namun menurunnya pangsa pasar tak membuat Asus surut bertarung di pasar ponsel Indonesia. Vendor yang terkenal dengan slogan “In Search of Incredible” itu mengubah strategi. Dari sebelumnya fokus pada segmen entry level bergeser ke segmen menengah (mid end).
Selain tak ingin terjebak sebagai produsen kelas low end, persoalan margin juga menjadi perhatian perusahaan.
Dengan kata lain, Asus tak lagi melulu menempatkan volume sebagai prioritas utama, namun juga revenue dan laba untuk menopang keberlanjutan usaha. Strategi itu tercermin dari line up produk, chipset, dan inovasi teknologi yang dibenamkan Asus.
Di sisi lain, pasca berakhirnya kerjasama dengan Intel, Asus pun beralih menggunakan chipset milik Qualcomm.
Alhasil di tahun-tahun selanjutnya, Asus mulai menawarkan smartphone kelas menengah dengan prosesor Snapdragon.
Salah satu produk hasil reposisi itu tercermin dari spesifikasi yang disematkan pada Zenfone Max Pro1. Varian ini menjadi puncak kejayaan dan favorit komunitas di Indonesia berkat baterai besar 5.000 mAh, performa tangguh, dan harga yang sangat kompetitif untuk menyaingi dominasi merek China.
Di sisi desain, Asus mencoba berbagai inovasi unik, seperti kamera putar (flip camera) pada Zenfone 6 dan model compact flagship pada Zenfone 8.
Menyadari ketatnya persaingan ponsel harian, Asus memperkuat posisinya di segmen gaming dengan menghadirkan seri ROG Phone.
Diperkenalkan pertama kali pada 2018, ROG Phone yang membidik segmen premium itu, terbilang sukses dan memiliki basis penggemar yang sangat loyal di Indonesia.
Salah satu varian ROG Phone yang terbilang popular adalah ROG Phone 8 Series. Varian ini menggunakan prosesor kelas atas Snapdragon 8 Gen 3, RAM hingga 16GB atau lebih, layar AMOLED berkecepatan tinggi, serta sistem pendingin dan tombol fisik tambahan (AirTriggers) khas ponsel gaming.
Dikenal sebagai salah satu standar utama ponsel gaming di Indonesia, ROG Phone 8 tampil dengan desain yang sedikit lebih ramah untuk penggunaan harian dibanding seri pendahulunya, ROG Phone 7.
Di luar ROG Phone, varian Asus yang cukup sukses di pasar adalah Zenfone 10. Smartphone ini mempertahankan ciri khas Zenfone berukuran ringkas dengan bodi yang nyaman digenggam satu tangan.
Varian ini cocok bagi pengguna yang menginginkan smartphone berspesifikasi tinggi namun tidak suka dengan bentuk (form factor) yang terlalu besar atau berat.
Tinggalkan Indonesia, Asus Senasib dengan Acer, BenQ-Siemens, HTC, dan Luna
Namun setelah lebih dari satu dekade bersaing di pasar ponsel Indonesia – persisnya di era transisi teknologi 3G ke 4G – datang kabar mengejutlkan.
Pada awal 2026, pimpinan Asus mengumumkan keputusan strategis untuk menghentikan produksi ponsel pintar secara keseluruhan.
Terdapat sejumlah alasan utama membuat Asus sepenuhnya meninggalkan industri smartphone yang telah cukup lama digeluti perusahaan.
Alasan pertama adalah fokus pada teknologi AI dan PC yang selama ini merupakan core business perusahaan.
Dengan keluar dari industri ponsel, Asus sepenuhnya dapat mengalihkan sumber daya, dana, serta tim riset dan pengembangan (R&D) untuk fokus pada perangkat berbasis kecerdasan buatan (AI), PC AI, server AI, robotika, serta kacamata pintar yang dinilai memiliki potensi pertumbuhan lebih besar.
Alasan kedua adalah potensi pasar yang kecil. Asus menilai pasar smartphone global saat ini tidak lagi menawarkan potensi keuntungan atau pertumbuhan yang sepadan, dengan pangsa pasar global ASUS yang hanya di bawah 1% hingga 1,2%.
Alasan ketiga adalah persaingan yang sangat brutal. Dalam satu dekade terakhir, pasar smartphone dikuasai pemain-pemain raksasa yang telah memiliki rantai pasok dominan, seperti Samsung, Apple, serta berbagai merek asal China yang menawarkan harga sangat agresif.
Alasan terakhir adalah kenaikan harga komponen. Seiring dengan kebutuhan akan chip AI untuk proyek data center sejak akhir 2025, industri smartpone mengalami gejolak yang luar biasa.
Asus menilai lonjakan biaya produksi akibat kenaikan harga komponen penting seperti chip memori (RAM dan penyimpanan) semakin mempersempit margin keuntungan.
Setelah berkiprah lebih dari satu dekade di Indonesia, Asus terpaksa meninggalkan gelanggang. Asus mengikuti jejal para kompatriotnya dari Taiwan yang sudah lebih dulu melempar handuk, seperti Acer, HTC, BenQ-Siemens, dan Luna.
Dua varian yang sempat menyambangi konsumen di Indonesia, yaitu Zenfone 12 Ultra dan ROG Phone 9, tercatat menjadi penutup dari lini ponsel Asus.
Meski sepenuhnya mundur dari industri smartphone yang pernah mengantarkan Asus sebagai merek ponsel nomor satu di Indonesia, perusahaan asal Taiwan ini, memastikan bahwa penghentian ini tidak akan memutus layanan purnajual.
Perusahaan sepenuhnya menjamin garansi, maupun pembaruan perangkat lunak bagi para pengguna yang masih memegang perangkat Asus di Indonesia.
