Selular.ID – Dalam industri yang sangat kompetitif, batas antara menonjolkan keunggulan produk sendiri dan membandingkannya dengan produk lain bisa jadi sangat tipis, bahkan terkadang samar.
Sebagian besar pengiklan akan membuat klaim mengenai produk mereka. Klaim tersebut bisa jadi bersifat lugas, misalnya mengenai daya tahan baterai, kesesuaian untuk tugas atau kondisi tertentu, ataupun harga.
Klaim lain mungkin menyiratkan bahwa produk pengiklan adalah yang terbaik, termurah, atau unggul dalam aspek lain.
Namun, ada satu kategori iklan yang melibatkan risiko jauh lebih besar, yaitu iklan perbandingan (comparative advertising).
Terbilang sangat beresiko karena strategi ini membandingkan produk secara langsung dengan kompetitor.
Hal ini memicu risiko hukum, tuntutan pencemaran nama baik, serangan balik dari pesaing, penurunan kredibilitas merek, serta potensi hilangnya loyalitas konsumen yang merasa merek kesukaan mereka direndahkan.
Untuk sekedar mengingat, beberapa contoh iklan perbandingan paling terkenal di dunia meliputi kampanye Apple “Get a Mac” (Mac vs PC).
Kampanye ikonik yang menampilkan aktor berbeda untuk menggambarkan Mac (keren, santai) dan PC Windows (kaku, sering terkena virus) guna menunjukkan keunggulan produk Apple secara jenaka.
Kemudian Burger King vs McDonald’s (The Scary Clown/ Whopper vs Big Mac). Burger King sering menyindir maskot badut Ronald McDonald atau membandingkan ukuran burger Whopper yang lebih besar dari Big Mac.
Pepsi vs Coca-Cola (Pepsi Challenge). Tes rasa buta di mana konsumen diminta memilih antara Pepsi dan Coca-Cola, yang membuktikan banyak orang lebih menyukai rasa Pepsi.
Iklan lain yang sejenis adalah Wendy’s vs McDonald’s (Beef’s Still Frozen). Wendy’s secara terbuka menyindir kompetitornya di media sosial dengan klaim bahwa daging burger mereka selalu segar dan tidak pernah dibekukan.
Perang Iklan Samsung Vs Apple
Di industri teknologi, khususnya gadget dan wearable device, iklan perbandingan juga kerap dilakukan, khususnya oleh challenger kepada market leader. Hal itu terlihat dari manuver yang kerap dilakukan Samsung terhadap Apple.
Comparative advertising yang dilakukan Samsung adalah bentuk iklan di mana raksasa teknologi Korea Selatan itu secara langsung menyindir, membandingkan, atau mengejek fitur dan teknologi iPhone.
Namun di sisi lain, menonjolkan keunggulan produk Galaxy S – varian tertinggi Samsung – seperti layar lipat, Inovasi AI, dan fleksibilitas perangkat.
Ada beberapa iklan Samsung yang langsung menohok ke jantung Apple. Tengok saja iklan “Growing Up” yang diluncurkan Samsung pada 2017.
Iklan ini menampilkan seorang pengguna setia iPhone dari tahun ke tahun yang selalu menghadapi masalah keterbatasan memori, tidak ada dukungan stylus, hingga antrean panjang. Pada akhirnya, ia beralih menggunakan ponsel Samsung Galaxy dan merasa lega.
Di balik iklan itu, pesan utama yang disampaikan adalah kurangnya inovasi dan lambatnya adopsi fitur baru oleh Apple dibandingkan Samsung.
Ada juga iklan “Ingenious Notch” (2018). Berlatar di sebuah toko ritel, seorang pelanggan meminta penjelasan kepada staf mengenai notch (pukulan layar atas) pada iPhone X yang dianggap mengganggu layar, sementara Samsung Galaxy menawarkan layar penuh (Infinity Display) tanpa potongan tersebut.
Dalam iklan itu, Samsung menyampaikan pesan utama, yaitu kritik terhadap desain layar iPhone yang dianggap tertinggal dari segi estetika visual.
Pada 2024, Samsung juga merilis iklan sindiran terhadap iPad Pro “Crush”. Iklan itu ditampilkan untuk merespons iklan kontroversial Apple yang menghancurkan alat-alat seni fisik menjadi iPad tipis.
Dalam iklan itu, Samsung menampilkan seseorang memungut gitar yang rusak akibat penghancuran tersebut, lalu memainkan dan menggunakan Galaxy Tab S9 untuk melihat lembaran musik digital dengan dukungan Galaxy AI.
Lucunya, Samsung sempat merilis iklan yang menertawakan keputusan Apple saat mulai menghapus kepala pengisi daya (charger brick) dalam kotak penjualan iPhone, meskipun beberapa waktu kemudian Samsung mengikuti langkah serupa.
Meski terlibat persaingan ketat, khususnya dalam memperebutkan pelanggan premium, sejauh ini, Samsung jauh lebih sering melakukan comparative advertising untuk menyerang atau menyindir Apple secara langsung. Di sisi lain, Apple hampir tidak pernah secara blak-blakan menyebut rivalnya itu di dalam berbagai iklan resminya.
Perbandingan Comparative Advertising di AS dan Indonesia
Meski terkadang menimbulkan kontroversi, berbagai versi iklan komparasi yang dilakukan Samsung terhadap Apple masih dalam ranah kreatiftas dan juga menghibur.
Warga AS pun menganggap iklan perbandingan adalah hal yang jamak, bahkan jika itu menyebut nama pesaing.
Sikap waga AS itu sejatinya telah terbentuk lama. Sejak awal 1970-an, budaya pasar bebas yang sangat kompetitif, serta anggapan bahwa iklan jenis ini justru membantu konsumen mendapat informasi harga dan kualitas yang transparan.
Pandangan warga AS itu didukung oleh penuh secara hukum oleh Komisi Perdagangan Bebas (FTC/Free Trade Comission) yang menilai aturan iklan perbandingan di negara itu, secara umum sah dan legal.
Meski demikian tetap ada syaratnya, yaitu klaim yang disampaikan harus jujur, tidak menyesatkan (not misleading), didukung oleh bukti yang memadai (properly substantiated), dan secara objektif membandingkan atribut yang terukur.
Berbeda dengan AS, di Indonesia iklan komparatif sejauh ini jarang dilakukan secara terang-terangan menyebut nama merek pesaing.
Hal itu rupanya dibatasi oleh Etika Pariwara Indonesia (EPI) dan UU Perlindungan Konsumen agar tidak saling menjatuhkan.
Namun, ada beberapa contoh kasus nyata di mana merek di Indonesia membandingkan produk secara langsung atau tersirat.
Perbandingan tersirat biasanya dilakukan oleh produsen deterjen, seperti Rinso, Attack, dan Daia. Ketiga merek pembersih pakaian papan atas itu, sering menampilkan adegan kain kotor diberi noda (kecap, tinta, atau lumpur), lalu menunjukkan bagaimana produk mereka lebih bersih dalam satu kali kucek.
Mereka biasanya menggunakan kalimat tersirat seperti “Lebih bersih dibanding deterjen biasa” atau “Mana yang sisa nodanya masih ada?” tanpa menyebutkan nama merek pesaing secara spesifik di layar demi mematuhi aturan etika periklanan.
Berbeda dengan iklan deterjen atau produk toiletries yang masih samar, ada kasus saat challenger langsung menyerang market leader, lengkap dengan nama merek/perusahaannya.
Untuk kasus ini, kita kembali ke era perang tarif telekomunikasi yang memuncak pada 2008, saat era di mana layanan suara (voice) dan SMS menjadi komoditas utama operator dalam meraih pendapatan.
Kemudian berlanjut pada 2016 – 2018, yang merupakan era transisi layanan dari basic service (voice dan SMSM) ke layanan data internet.
Saat itu, dalam berbagai alat promosi luar ruang seperti spanduk dan billboard, Indosat secara terbuka menuliskan tarif layanan mereka yang murah, lalu menyandingkannya dengan menyebut nama merek Telkomsel secara langsung untuk menunjukkan perbedaan harga yang mencolok.
Persisnya pada Juni 2016, Indosat Ooredoo melakukan kampanye pemasaran Below The Line (BTL) berupa pemasangan spanduk dan poster di berbagai daerah.
Iklan itu secara terang-terangan menyindir tarif mahal dan pelayanan Telkomsel, dengan kalimat provokatif seperti “Cuma IM3 Ooredoo Nelpon Rp1/Detik. Telkomsel? Gak Mungkin.
Tindakan ini sempat menuai kritik dari masyarakat dan asosiasi periklanan karena dianggap melanggar etika periklanan di Indonesia yang melarang penyebutan merek kompetitor secara langsung dalam format menyerang.
Iklan Provokatif XL Ultra 5G+
Menariknya, setelah dua dekade terbilang adem ayem, industri selular mulai kembali menarik perhatian publik. Pemicunya adalah manuver yang dilakukan XL Smart.
Kampenye XL Ultra 5G +, layanan unggulan milik XL Smart selain Smartfren, menjadi perbincangan hangat di masyarakat.
Berbeda dengan pesan-pesan sebelumnya yang terbilang normatif, iklan XL Ultra 5G itu menampilkan papan reklame luar ruang (billboard) yang secara terbuka menyenggol sang penguasa pasar, Telkomsel.
Iklan bernada provokatif itu mengklaim bahwa XL Smart telah resmi menggeser posisi dominasi jaringan nomor satu di Indonesia yang selama bertahun-tahun dikuasai oleh Telkomsel.
Strategi comparative advertising yang dijalankan oleh XLSmart itu merujuk pada perolehan penghargaan independen dari data Ookla Speedtest Intelligence periode paruh pertama 2026.
Berdasarkan riset Ookla, untuk pertama kalinya, jaringan XLSmart dinobatkan sebagai “Indonesia’s Best Mobile Network 2026”.
Perusahaan juga memperoleh pengakuan untuk kategori Fastest 5G Network, Best 5G Network, dan Best 5G Video Experience. Dengan pencapaian itu, XLSmart mendeklarasikan diri sebagai “Jaringan #1 di Indonesia”.
Iklan yang diluncurkan oleh XLSmart itu, tentu saja bertujuan untuk menantang dominasi pasar Telkomsel secara langsung.
Operator terbesar ketiga itu Indonesia itu, berusaha mengubah persepsi publik bahwa XL kini setara atau bahkan unggul dalam hal kecepatan dan kualitas jaringan, serta merebut pangsa pasar pengguna data pelanggan, khususnya pengguna kelas atas.
Meski harus menyinggung sang penguasa pasar, manfaat dari strategi kampanye pemasaran atau iklan provokatif XL Ultra 5G+ adalah mendongkrak posisi merek, menarik perhatian publik secara masif, dan membuktikan prestasi jaringan secara kompetitif.
Sejauh ini tanggapan masyarakat terhadap iklan billboard XL Ultra 5G+ yang menyindir dominasi Telkomsel sangat beragam, memicu perbincangan hangat di media sosial seperti Threads, Instagram, dan X.
Kampanye pemasaran yang menampilkan ilustrasi piala pergantian posisi dari “TEL” ke “XL” ini dinilai sangat berani dan frontal.
Nah, sekarang kita tunggu, bagaimana Telkomsel yang sudah menguasai pasar Indonesia sejak 1999, bereaksi terhadap manuver XLSmart itu.
Mari kita gelar tikar bersama ..
Baca Juga: XLSmart Catat Pendapatan Rp24 Triliun pada Semester I 2026
