Ririek Adriansyah, Direktur Utama Telkomsel
Ririek Adriansyah, Direktur Utama Telkomsel
Ririek Adriansyah, Direktur Utama Telkomsel

Jakarta, Selular.ID – Dalam dunia bisnis, perang memperebutkan pangsa pasar atau market share warfare, tidak akan pernah ada ujungnya. Dan pertarungan paling sengit biasanya saja terjadi antara market leader dengan challenger. Lihat saja perseteruan antara Coca Cola dengan Pepsi Cola yang sudah berlangsung lebih dari 100 tahun sejak pertama kali minuman cola diperkenalkan ke pasar. Coca Cola didirikan pada tahun 1886, sementara Pepsi pada tahun 1903. Setelah itu, mereka pun secara konsisten mempertahankan dan meningkatkan brand-nya sebagai upaya memperbesar pangsa pasar.

Sebagai simbol kapitalisme, persaingan keduanya melampaui jarak, waktu dan budaya. Milyaran galon duo produk minuman ringan bersoda itu, telah dikonsumsi berbagai generasi, jutaan restoran, presiden dan banyak bangsa di dunia. Sebagai simbol identitas dan demokratisasi, dari presiden, selebriti hingga kalangan biasa, menjadikan minuman ini teman setia di setiap waktu dan kesempatan.

Di Indonesia, kasus-kasus market share warfare pun tidak kalah menariknya. Lihat saja pertarungan antara Honda dengan Yamaha. Di pasar domestik, sepanjang lima tahun terakhir market share Yamaha terus menunjukkan tren naik dan mengekor ketat Honda di posisi kedua. Pertarungan keduanya, membuat posisi pemain lain seperti Suzuki, Kawasaki, atau Bajaj Pulsar, seperti figuran saja.

Di industri lain, sebut saja FMCG (fast moving consumer goods), pertarungan yang terjadi lebih ketat lagi. Di segmen makan ringan, seperti kacang misalnya, kompetisi antara Kacang Dua Kelinci dengan Kacang Garuda, seperti tak ada habisnya. Begitu juga di wilayah toiletries dan mie instan, antara Pepsodent dengan Formula, Clear dengan Pantene, Indomie vs Mie Sedaap. Merek-merek tersebut saling berkejaran di track yang sama.

Saling mengintip kekuatan dan mencoba mengambil kesempatan di saat yang lain lengah, terus menjadi aroma yang bertahan hingga kini. Kerasnya kompetisi pada akhirnya juga menjurus kepada unjuk kekuatan masing-masing korporat. Seperti Unilever dengan P&G, Indofood Vs Wingsfood, atau Toyota Astra Motor Vs Honda Prospect Motor.

Bagaimana dengan industri telekomunikasi? Melongok ke belakang, pertarungan memperebutkan market share sesungguhnya sudah dimulai sejak akhir 1998, saat sistem open market diterapkan oleh Telkomsel. Saat itu, Telkomsel mengambil pilihan yang berbeda dengan pesaing terberatnya, Satelindo dalam hal penetrasi pasar. Jika Satelindo mengekor Komselindo (operator AMPS), yaitu melakukan bundling dengan sejumlah merek handset, seperti Nokia, Siemens, Ericsson dan Motorola, Telkomsel justru fokus pada penjualan SIM card pra bayar saja. Sementara pilihan terhadap handset diserahkan kepada konsumen yang disediakan oleh para distributor.

Era open market yang diinisiasi oleh Telkomsel saat itu, juga sekaligus menandai kehadiran distributor dan retailer, sebagai ujung tombak pemasaran, yang kelak menguasai panggung distribusi ponsel di pasar domestik. Seperti Telesindo, Global Teleshop, Selular Shop, Parastar, Era Jaya, Trikomsel dan lainnya.

Strategi open market ternyata sangat jitu karena pasar menjadi lebih bergairah. Operator lebih fokus pada penyediaan dan layanan jaringan (service provider), sementara handset menjadi domain vendor. Pada akhirnya, hal ini memicu persaingan terbuka yang membuat harga ponsel turun drastic. Begitu pun dengan SIM card yang sebelumnya harus ditebus cukup mahal bagi kantung konsumen.

Liberalisasi Telekomunikasi
Keberhasilan menerapkan open market, membuat Telkomsel benar-benar menjadi kuda hitam yang diperhitungkan oleh Satelindo, yang saat itu menjadi market leader. Berbagai upaya dilancarkan oleh Satelindo untuk mempertahankan posisinya, termasuk menghambat kehadiran Telkomsel di Jabotabek lewat permen yang dikeluarkan oleh Menparpostel Joop Ave.

Namun, pada 1999 di saat operator telekomunikasi masih ‘belajar’ mengelola pelanggan, Telkomsel mengambil keuntungan dari blunder yang dilakukan oleh Satelindo sendiri. Kasus biling ganda akibat kesalahan sistem pengelolaan data pelanggan, membuat jutaan pelanggan Satelindo memutuskan hijrah ke Telkomsel. Praktis, sejak saat itu, posisi Telkomsel sebagai penguasa pasar tak tergoyahkan hingga kini.

Di sisi lain, pemerintah selaku regulator melihat jumlah operator yang ada saat itu masih kurang banyak. Sejalan dengan upaya menarik investasi asing di sektor telekomunikasi, penambahan operator dirasa perlu guna memperluas coverage layanan telekomunikasi hingga ke seluruh pelosok Indonesia, termasuk upaya teledenstitas yang cenderung stagnan di tangan PT Telkom.

Pada akhirnya, liberalisasi di sektor telekomunikasi menjadi tonggak terpenting yang ditempuh pemerintah sepanjang 2002 – 2006. Praktis, semua teknologi jaringan diperkenankan masuk. Setelah AMPS, kemudian GSM, CDMA dan Wimax. Tak ada satu pun anak emas, semua bertarung di pasar yang sama dengan treatment yang sama pula.

Pada kurun itu, jumlah operator meningat drastis. Dari hanya empat operator menjadi 11 operator. Tak pelak, jumlah itu menjadikan Indonesia sebagai negara terbanyak di dunia yang memiliki operator. China saja dengan potensi costumer base mencapai 1 milyar pengguna, hanya dihuni oleh tiga operator. Begitu pun dengan AS dan India yang masing-masing memiliki empat operator, namun basis pasarnya lebih besar dari Indonesia.
Mudah ditebak, jumlah operator yang surplus membuat pasar dengan cepat menuju kejenuhan (saturated). Pada 2012, peneterasi SIM card telah mencapai lebih dari 240 juta, melebihi total populasi penduduk. Pilihan layanan yang beragam dan terjangkau sebagai akibat dari rezim persaingan jelas menguntungkan konsumen. Tarif SMS dan percakapan yang sebelumnya terbilang mahal menjadi murah meriah. Namun, disinilah simalakama bagi operator, terutama operator kelas gurem.

Persaingan yang ketat dan cenderung berdarah-darah membuat mereka tak punya pilihan selain menjadikan harga (price) sebagai panglima. Faktanya, harga murah memang selalu menjadi key driver dalam merebut market share sekaligus basis pelanggan. Namun sayangnya, hal ini tak selalu berbanding lurus dengan EBITDA margin yang menjadi minus. Sebagai akibat penerapan tarif murah yang cenderung ‘harakiri’.

Salah satu contohnya ,bisa dilihat dari strategi Tri (Hutchinson). Di pertengahan 2010, saat layanan Blackberry tengah booming, Tri melakukan gebrakan yang bagi penilaiansaya pribadi sangat mencengangkan karena nekat memangkas biaya berlangganan BB menjadi Rp69 ribu dari sebelumnya Rp88 ribu. Kebijakan harga murah ala Tri kemudian diikuti oleh Axis yang mematok tarif Rp 79 ribu. Tak urung, dua pemain besar lain yakni Indosat dan XL Axiata terpaksa memangkas tarif hingga Rp 120 ribu per bulan agar pelanggan mereka tak ikut pindah.

Konsumen tentu saja happy dengan harga murah. Imbasnya, terjadi peningkatan jumlah pelanggan secara signifikan. Tri mengklaim, setelah program itu, jumlah pelanggan mereka di akhir 2010 telah mencapai 16 juta pelanggan. Meningkat hampir dua kali lipat dibanding tahun sebelumnya.

Namun, dibalik peningkatan jumlah costumer base, bagaimanapun penetapan harga yang dilakukan Tri sungguh diluar dugaan. Sebab setahu saya, licence fee yang disetorkan operator ke RIM (Research In Motion), produsen Blackberry, mencapai Rp 70 ribu/bulan. Artinya, untuk menarik pelanggan baru, Tri yang merupakan operator asal Hong Kong, harus rela “jual rugi” , yang kelak berujung pada menurunnya kinerja perusahaan.

Keseimbangan Baru
Strategi penetapan harga murah memang terkadang tak masuk akal. Sekali terjebak, pemain yang memanfaatkan harga murah akan terus akan terjerat hingga ke paling dasar sekalipun Repotnya, penetapan harga murah terkadang membuat blunder dengan turunnya level QoS (quality of service). Sehingga ujung-ujungnya konsumen pun dirugikan. Sementara perusahaan tak mendapatkan margin keuntungan yang memadai meski trafik melonjak drastis.

Beruntungnya, saat ini operator tampaknya sudah menyadari bahwa perebutan market share dan basis pelanggan, tidak sekedar memanfaatkan instrumen harga sebagai daya tarik. Di era data yang mulai hype saat ini, operator telah menerapkan strategi pemasaran lain yang berorientasi kepada layanan dan kepuasan pelanggan agar tetap survive.

Sayangnya, kesadaran itu harus dibayar mahal. Sejumlah operator gurem sudah tertatih-tatih dan terancam hilang dari peredaran. Kokohnya posisi the big three (Telkomsel, XL dan Indosat), membuat peta pasar nyaris tak berubah. Tengok saja nasib Esia. Kerugian yang menumpuk membuat mereka kini dalam proses menggadaikan frekwensi yang dimilikinya kepada Smarfren Telecom dengan pola share swap.

Tri yang sebelumnya agresif dalam berpromosi, nyaris tak bersuara lagi sejak dua tahun terakhir. Terancam kehabisan nafas membuat Tri kerap diisukan bakal diakusisi oleh Indosat. Nasib Axis lebih buruk lagi, sudah menjadi bagian dari XL setelah proses akusisi yang rampung akhir tahun lalu. Sementara dua operator CDMA lain sudah tinggal sejarah, Flexi dan StarOne, meski dengan kasus yang berbeda.

Di sisi lain, Telkomsel sebagai market leader makin tak tergoyahkan. Sepanjang 2014 Telkomsel berhasil membukukan kinerja keuangan yang positif dan mampu mencapai prestasi pertumbuhan double digit selama tiga tahun berturut-turut. Revenue Telkomsel menembus Rp 66,25 triliun atau naik 10,4% dibandingkan 2013 sebesar Rp 60,031 triliun. Ini berarti Telkomsel masih mampu tumbuh di atas rata-rata industri yang pertumbuhannya hanya sekitar 7-8 persen saja.

“Selain jumlah pelanggan yang besar, revenue share kita juga paling besar. Market share Telkomsel berdasarkan Customer base saat ini sebesar 55 persen,” jelas Dirut Telkomsel Ririek Adriansyah pada Selular saat Media Gathering Telkomsel yang berlangsung di Yogyakarta (20/03/2015).

Mengacu pada fakta dan perbandingan diatas, jelas bahwa industri selular sudah tak sehat karena menjurus pada kondisi “zero sum game”. Dimana keuntungan yang diraih oleh satu operator merupakan kerugian bagi operator lain. Artinya, klaim market share dan costumer base yang besar sudah tak relevan cenderung semu. Apalagi jika hal itu tidak berdampak pada peningkatan kinerja perusahaan. Pada akhirnya, upaya konsolidasi bukan lagi pilihan namun sudah merupakan keharusan.

Nah, apa pun bentuk konsolidasi, baik merger atau akuisisi, ke depannya, industri telekomunikasi di Indonesia akan menuju titik keseimbangan baru, di mana layanan yang akan direspons pasar hanyalah layanan yang benar-benar berkualitas. Apalagi karakteristik layanan data membuat konsumen lebih rentan pindah ke lain hati, jika kualitas jaringan di bawah standar.

Di sisi lain, selayaknya operator terus mengembangkan cakupan dan kualitas layanan sembari tetap fokus mengoptimalkan pasar dan basis pelanggan yang sudah dimiliki. Tentu penguasaan market share masih penting. Namun di atas semua itu, orientasi kepada pelanggan berkualitas adalah nomor satu. Buat apa punya jutaan pelanggan, kalau semuanya hanya kelas recehan, dan cuma ‘menuh-menuhin’ jaringan.

Bagaimana menurut Anda?