Jakarta, Selular.ID – Ketika melihat konten menarik di media online, pengguna kerap membagikannya kepada teman-teman. Beberapa dari mereka akan meng-copy dan paste tautan tersebut dan membagikannya melalui surel (email) dan/atau aplikasi pesan instan seperti WhatsApp, Line, atau BlackBerry Messenger (BBM).
Berdasarkan hasil penelitian baru-baru ini, kegiatan berbagi konten seperti inilah yang sering dilakukan publik. Para ahli pemasaran menyebutkan ini dengan istilah dark social.
Apa itu dark social media?
“Dalam konteks ini, dark diartikan sebagai sesuatu yang bersifat pribadi bukan sesuatu yang mengancam. Istilah dark mengacu pada fakta bahwa kegiatan berbagi tautan pada peramban, umumnya belum dapat dilacak. Sehingga saat tautan yang kita bagikan dibuka oleh seseorang, maka para pemasar belum dapat mengetahui cara mereka masuk ke tautan tersebut,” ujar Matthew Talbot, CEO BlackBerry Messenger (BBM).
Bila dibandingkan, laporan dari RadiumOne pada Juni 2016 menyebutkan bahwa sebanyak 77% orang membagikan konten dari penerbit atau pemasar secara dark social, 23% sisanya membagikan konten tersebut melalui media sosial. Hal ini berarti, lebih dari tiga perempat konten yang dibagi terjadi lewat email dan aplikasi pesan instan.
Beberapa pemberitaan menyebutkan bahwa jumlah masyarakat yang mengakses berita dan informasi dari media sosial meningkat. Tidak dapat dipungkiri angka ini akan terus meningkat. Namun pada kenyataannya, email dan aplikasi pesan instan telah lebih dulu menjadi media berbagi yang paling banyak digunakan.
“Hal tersebut cukup masuk akal. Kebanyakan dari kita membagikan informasi pribadi melalui email atau pun aplikasi pesan instan. Jadi, tidak heran lagi jika berbagi antar individu lebih efektif daripada berbagi secara massal bagi pemasar,” ungkap Matthew.
Terlebih lagi, pada laporan yang sama, secara global 32% masyarakat hanya akan membagikan konten online menggunakan dark social, terutama pada generasi lebih tua.
Mark Zuckerberg, CEO dari Facebook, melihat sebuah tulisan pada wall di Facebook tahun 2014 saat Ia mengatakan, “Messaging merupakan hal yang lebih sering dilakukan orang-orang ketimbang jejaring sosial.” Setelah itu, Facebook membeli WhatsApp seharga USD$19 miliar, dan memisahkan Messenger dari Facebook.
Penggunaan jejaring sosial menurun secara global, dilampaui aplikasi pesan instan yang pertumbuhannya meningkat secara signifikan. Aplikasi pesan instan menjadi sesuatu yang dapat diandalkan di dunia digital.
“Mereka merupakan bentuk baru dari media sosial. Aplikasi yang utama adalah chat, dan layanan tambahan membuat mereka terlihat menjadi ekosistem yang lebih menarik. Hal tersebut pun telah diperkuat oleh data terbaru,” ungkap Matthew Talbot.
Pada September 2016, Business Insider menyatakan bahwa empat aplikasi pesan terpopuler saat ini memiliki pengguna aktif bulanan lebih banyak dibandingkan empat jejaring sosial terpopuler. Hal ini menunjukkan bahwa jumlah pengguna aplikasi pesan lebih besar dibandingkan total pengguna media sosial, dan bahkan crossover sempat terjadi di tahun 2016.
Menurut para pemasar aplikasi pesan seperti BBM menjadi sarana efektif untuk menjalin hubungan dengan pelanggan (termasuk calon pelanggan) melalui sistem daring serta ponsel. Aplikasi pesan instan membantu perusahaan untuk menyebarkan informasi kepada orang yang tepat serta mengurangi risiko informasi tersebut jatuh ke tangan orang yang salah.
Menurut Matthew, BBM menyadari adanya fenomena “dark social sharing”, dan juga pergeseran tren dari penggunaan media sosial untuk membagikan konten secara massal ke pesan personal dengan aplikasi pesan instan. Dua hal tersebut mendorong BBM untuk menghadirkan konten lebih beragam, memperluas kemampuan video, serta membuka aplikasi pemrograman antarmuka (API) untuk menawarkan pilihan lebih kepada pengguna serta pemasar dalam berbagi, sehingga menjadi pilihan yang lebih baik untuk saling terhubung.
